4、厭惡失去

厭惡失去指的是人們對于損失更加在意，更加敏感，相比于獲得一定的收益，更傾向于避免同等數(shù)額的損失。「比起撿到5美元，我更在意的是避免失去5美元。」

厭惡失去和規(guī)避風(fēng)險還是有一定的區(qū)別的。規(guī)避損失很大程度上有賴于之前的經(jīng)驗(yàn)，用戶會對一些事情進(jìn)行預(yù)測。而厭惡失去則是一種心理效應(yīng)，在一些調(diào)研和實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，如果可以量化的話，用戶在心理上對于損失的在意程度是收益的兩倍。

本質(zhì)上，我們所厭惡的是失去，無論是金錢還是其他東西。在意大利，每個擁有駕照的司機(jī)都有20分的基準(zhǔn)分，每一次違反交通規(guī)則(比如闖了紅燈價值6分)就會被扣分，這種策略可以約束司機(jī)盡量遵守規(guī)則。這種方法在世界上很多國家都通行，非常有用。

值得注意的是，世界上還有國家的玩法是截然相反的。有的國家這種基準(zhǔn)分是0分，每違反一次規(guī)則會給你增加一個積分，但是這種規(guī)則之下，用戶違反交通規(guī)則的比例則明顯高了不少。有調(diào)研指出，在這些國家，很多司機(jī)會在私底下互相比較誰違法得分比較多。這種增加得分的玩法雖然同樣會涉及到處罰，但是在心理上仿佛在鼓勵用戶違反交通規(guī)則。

5、社交認(rèn)同

在很多健身類的應(yīng)用上，我發(fā)現(xiàn)了一個非常普遍的問題。設(shè)計師和開發(fā)者們認(rèn)為，用戶沒法按照計劃完成鍛煉，是鍛煉本身的問題，他們認(rèn)為，如果增加音樂會有激勵的效果，又或者增加新的、獨(dú)特的鍛煉效果能夠讓用戶完成鍛煉，或者是覺得用戶害羞，在無人的地方鍛煉就可以解決問題。這都不是問題的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于承諾和社交認(rèn)同。

訓(xùn)練項目不是重點(diǎn)，頻率、時間都好說，重點(diǎn)在于承諾和社交認(rèn)同。如果你仔細(xì)觀察或者親自體會，會發(fā)現(xiàn)人與自己的健身教練或者朋友一起健身的時候，成功率和完成率都更高了，有調(diào)研指出，這種方式能讓鍛煉的完成度提高90%。所以，一個健身 APP 想讓用戶完成鍛煉，最好的辦法是建立社區(qū)，讓用戶去交朋友，和朋友一起完成鍛煉項目，強(qiáng)化社交認(rèn)同。

6、默認(rèn)設(shè)置

用戶非常喜歡使用默認(rèn)設(shè)置和路徑，無論是購買了新買的手機(jī)之后進(jìn)行設(shè)計，還是逛宜家的時候所行走的路徑，大抵都是如此。思考是一件需要通過努力達(dá)成的事情，面對選擇的時候，我們本能上會去選擇阻力最小的解決方案，默認(rèn)選項。

在默認(rèn)設(shè)置好下，我們所使用的產(chǎn)品和物品本身發(fā)生變化的時候，我們的行為也會隨之發(fā)生變化。比如當(dāng)超市當(dāng)中的購物車的容量增加一倍之后，用戶的平均購物量會增加40%。而從上世紀(jì)30年代開始，烹飪類圖書中，食物的基本分量每隔10年會增加一點(diǎn)，而很多人做飯的分量也很自然地隨之增加。

不過，購物車本身的發(fā)展歷史也很有意思：《大開眼界!隱藏在購物車的誕生史中的產(chǎn)品設(shè)計技巧》

7、中間選項傾向

當(dāng)我們面對從高到低的各種選擇的時候，絕大多數(shù)人會傾向于選擇比較居中的選項。這種傾向被稱為是Goldilocks效應(yīng)。在麥當(dāng)勞的一項調(diào)研當(dāng)中，用戶被要求在一系列不同大小的飲料中做選擇，無論尺寸本身怎么變化，80%的用戶都會選擇居中的尺寸。因?yàn)槲覀冊谛睦砩蠒�下意識假設(shè)中間的選項是基準(zhǔn)和典型的選項。我們始終會傾向于選擇那些不需要努力思考就能達(dá)成的選項。在網(wǎng)上購買好評最多的產(chǎn)品和店鋪也是如此(社會認(rèn)同)。

△ 「中杯，大杯，超大杯」

原文作者：Eugen Eşanu
優(yōu)設(shè)編譯：@陳子木