如何讓用戶盡快下單、趕快付錢?如何架構(gòu)一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品?如何在內(nèi)容上價(jià)值最大化?如何讓用戶在營(yíng)銷產(chǎn)品中有效降低跳失率?我是一個(gè)設(shè)計(jì)師，今天跟大家聊一下怎樣做好“營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也希望能多多交流。

首先，你知道內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品、營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品到底哪里不同嗎?

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)是現(xiàn)在電商極具代表性的兩種導(dǎo)購(gòu)方式，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)(愛逛街、直播等)是一種在消費(fèi)需求的篩選和決策環(huán)節(jié)，內(nèi)容和KOL的建議，對(duì)用戶更有價(jià)值;而營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)(天天特價(jià)、聚劃算等)是在用戶選擇購(gòu)買渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，比價(jià)、折扣、返利、紅包、爆款、包郵等對(duì)用戶更有價(jià)值;

1. 營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心是“利”，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)核心是“人”；

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心是“利”——購(gòu)買商品的驅(qū)動(dòng)力是價(jià)格;由平臺(tái)將折扣、爆款、滿減、降價(jià)、紅包、優(yōu)惠券等商品推送給用戶，對(duì)用戶的刺激購(gòu)買是直接且有效的，營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)的方式也有很多，比如折扣促銷、特價(jià)、搶購(gòu)等;

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)方式：折扣促銷、特價(jià)、搶購(gòu)等

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)核心是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造者、加工者;由人將自己對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的第一感受，扮演商品推薦者的角色推薦給用戶，用戶對(duì)紅人、達(dá)人、大V、明星等“人”的信任成為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)然，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的方式也是多種多樣的，比如直播、紅人推薦、內(nèi)容資訊等;

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)方式：淘寶直播、專輯/紅人推薦、內(nèi)容資訊等

2. 營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的目的是讓用戶快速購(gòu)買商品，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的目的是讓用戶消費(fèi)更多內(nèi)容和更長(zhǎng)時(shí)間；

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)是在用戶選擇購(gòu)買渠道和具體產(chǎn)品的環(huán)節(jié)——考核的是一個(gè)用戶有無(wú)快速下單、購(gòu)買，運(yùn)用價(jià)格價(jià)格等利益商品平鋪吸引用戶來(lái)到平臺(tái)，并打消用戶一切疑慮和擔(dān)憂，比如質(zhì)量好壞、退貨、價(jià)格是否最低、是否是正品等，讓用戶購(gòu)買過(guò)程更短、更快!

內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是在消費(fèi)需求的篩選和決策環(huán)節(jié)——考核的是一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)看多少內(nèi)容，在頁(yè)面中消費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間，在一個(gè)產(chǎn)品中消費(fèi)更多更長(zhǎng)的內(nèi)容代表內(nèi)容對(duì)用戶的吸引度，就會(huì)有更多挖掘用戶的潛在需求，和更多幫助用戶決策的能力，一個(gè)用戶愿意消費(fèi)更多內(nèi)容和更長(zhǎng)時(shí)間的平臺(tái)，就會(huì)比其它競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。

3. 營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是內(nèi)部流轉(zhuǎn)的；

以天天特價(jià)(營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu))和愛逛街(內(nèi)容導(dǎo)購(gòu))的用戶主路徑為例，可以看到此差別性：

(A)營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是單向的，通過(guò)各種營(yíng)銷手段、利益點(diǎn)在首頁(yè)直接鋪商品，直接點(diǎn)擊到商品詳情頁(yè)面，到達(dá)商品詳情的路徑盡可能的“短”和“直接”;

(B)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶路徑是流轉(zhuǎn)的，通過(guò)內(nèi)容、專輯、詳情頁(yè)、互動(dòng)頁(yè)、相關(guān)推薦等頁(yè)面讓用戶在平臺(tái)內(nèi)部流轉(zhuǎn)和互通，在產(chǎn)品架構(gòu)上一般不會(huì)首頁(yè)直接點(diǎn)擊到商品詳情頁(yè)，會(huì)有中間頁(yè)，從中間頁(yè)面再流轉(zhuǎn)到其它相關(guān)頁(yè)面，讓用戶在內(nèi)部不斷流轉(zhuǎn)消費(fèi)更多內(nèi)容和更久時(shí)間;

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品與內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的用戶主路徑區(qū)別圖

4. 不論內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)還是營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)，都趨于用戶個(gè)性化；

提升用戶回訪率、增強(qiáng)用戶粘性、消費(fèi)更多內(nèi)容、商品——不論是內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)還是營(yíng)銷營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)都趨于基于用戶進(jìn)行個(gè)性化。而購(gòu)買力、常逛/買的類目、常逛/買的品牌、關(guān)注的紅人、關(guān)注的達(dá)人、性別、年齡等因子的不同決定了用戶的需求是千人千面的，如下圖，兩個(gè)女生的用戶行為很相似，但各自的需求明顯不同，那么，導(dǎo)購(gòu)的用戶個(gè)性化勢(shì)在必行，用戶的需求也需更加細(xì)分。

兩個(gè)用戶行為相似，但需求不同

個(gè)性化方面可以：推薦用戶常去逛的、根據(jù)每個(gè)用戶每個(gè)類目的消費(fèi)力推薦，根據(jù)用戶常買的風(fēng)格、店鋪、標(biāo)簽推薦，根據(jù)用戶每個(gè)月的購(gòu)物時(shí)間點(diǎn)push信息，推薦與該用戶相似的用戶購(gòu)買的商品等。用戶個(gè)性化的核心是“給每個(gè)用戶想要的”，千人千面更能契合用戶個(gè)體的需求或潛在需求。

從哪些方面入手能做好營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢?

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)著力于“骨”和“肉“，即架構(gòu)布局和內(nèi)容的個(gè)性化。在設(shè)計(jì)上采用合理的架構(gòu)布局會(huì)提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)和更加符合用戶體驗(yàn)，而內(nèi)容則是在架構(gòu)基礎(chǔ)上的填充，一個(gè)好的營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品不僅要有合理的架構(gòu)，更要有符合產(chǎn)品調(diào)性的商品、文案、設(shè)計(jì)、品牌等，綜合”骨“和”肉“才是做好設(shè)計(jì)的抓手。

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的著力點(diǎn)

以下是通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的一些經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有所幫助啦～

Part1 營(yíng)銷產(chǎn)品的“骨”——大格局，小結(jié)構(gòu)

1)首屏有鉤子模塊能有效降低跳失率

鉤子模塊是什么?

在這里指的是，在營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的首屏中通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、爆款、利益等維度吸引用戶點(diǎn)擊或回訪的模塊。產(chǎn)品中常用的鉤子模塊有：秒殺模塊、今日爆款、人氣冠軍、搶紅包、領(lǐng)金幣、猜你喜歡、限時(shí)搶、整點(diǎn)搶購(gòu)、必?fù)尩龋�如下圖。

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品中的鉤子模塊

鉤子模塊在首屏的價(jià)值是什么呢?

鉤子模塊在首屏的價(jià)值是——吸引用戶點(diǎn)擊降低跳失率、強(qiáng)化用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知、在一定程度上吸引用戶回訪，即“抓住用戶的心”的模塊。

在天天特價(jià)產(chǎn)品實(shí)踐過(guò)程中，如下圖，從有今日爆款——拿掉今日爆款模塊(基于簡(jiǎn)化首頁(yè)內(nèi)容)——拿回今日爆款模塊，這個(gè)過(guò)程是基于簡(jiǎn)化首頁(yè)內(nèi)容、提升用戶體驗(yàn)進(jìn)行的優(yōu)化，在有無(wú)鉤子模塊的情況下，首頁(yè)跳失率(兩周均值)上下波動(dòng)明顯(經(jīng)過(guò)多角度分析排除其它原因干擾的可能性)，可見，首屏的鉤子模塊能有效降低營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品首頁(yè)的跳失率。

天天特價(jià)首頁(yè)有無(wú)鉤子模塊及首頁(yè)跳失率變化圖

2）首屏布局要有主次，最大圖片面積占比過(guò)大會(huì)降低次重點(diǎn)的點(diǎn)擊UV

今年3月份天天特價(jià)首頁(yè)做的AB Test，如下圖，左側(cè)是老桶首頁(yè)首屏——各個(gè)模塊面積占比從大到小依次是28.6%、17%、17%，最大圖片面積占比8%——布局有主次，最大圖片面積占比適當(dāng);右側(cè)是新桶首頁(yè)首屏——各個(gè)模塊面積占比從大到小依次是44.2%、15.6%、14.7%，最大圖片面積占比13.6%——布局也是有主次的，但最大圖片面積占比過(guò)大。

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的首屏布局為什么要有主次呢?首屏模塊有主次，有效傳達(dá)給用戶該產(chǎn)品與其它產(chǎn)品“最不同”的特質(zhì)，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和印象，主次的一般可以從面積大小、顏色強(qiáng)弱等角度進(jìn)行考量。

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品的首屏最大圖片面積占比為什么不能過(guò)大?首屏最大商品圖片面積過(guò)大的話，用戶的視覺重心會(huì)被單品大圖吸引，視覺上會(huì)忽略次重點(diǎn)的內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致次重點(diǎn)的點(diǎn)擊UV下降。

天天特價(jià)首頁(yè)最大圖片面積占比對(duì)固定坑位點(diǎn)擊UV的影響

以天天特價(jià)為例，如上圖，對(duì)比老桶、新桶最大圖片面積占比對(duì)固定坑位點(diǎn)擊UV的影響(由于做的是AB Test，老桶和新桶每天的UV量是不同的，所以需要做系數(shù)補(bǔ)償，日補(bǔ)償系數(shù)=老桶的首頁(yè)總UV÷新桶的首頁(yè)總UV，新桶10元包郵點(diǎn)擊UV×當(dāng)天的補(bǔ)償系數(shù)=新桶當(dāng)天固定坑位點(diǎn)擊總UV)，然后通過(guò)對(duì)比一周數(shù)據(jù)，新桶的4個(gè)固定坑位點(diǎn)擊UV都有下降。所以，如果首屏次重點(diǎn)的產(chǎn)出價(jià)值還不錯(cuò)的話，建議避免首屏最大圖片占比過(guò)大。

3）輪播樣式透出內(nèi)容越多，整個(gè)區(qū)塊點(diǎn)擊率越好

輪播樣式在無(wú)線中應(yīng)用較多，一般一個(gè)頁(yè)面中的輪播樣式不超過(guò)2個(gè)，因?yàn)樵跓o(wú)線頁(yè)面用戶習(xí)慣“向下滑”，左右輪播的用戶操作成本較高，且內(nèi)容無(wú)法直接透出給用戶，點(diǎn)擊衰減比較厲害。

在天天特價(jià)實(shí)踐過(guò)程中，今日爆款模塊商品輪播由2.5個(gè)改成3.5個(gè)，且2.5個(gè)所占面積比3.5個(gè)所占面積更大，但是3透出3.5個(gè)的輪播樣式點(diǎn)擊率有提升。所以，在用戶體驗(yàn)合理的情況下，建議內(nèi)容盡可能透出的多，整個(gè)區(qū)塊點(diǎn)擊率越好。

今日爆款輪播樣式透出內(nèi)容數(shù)量不同UV點(diǎn)擊率變化圖

4）Banner點(diǎn)擊UV普遍不高，頂部Banner穿插到到list中點(diǎn)擊UV無(wú)明顯變化

Banner在產(chǎn)品中一般放在頁(yè)面最頂部，但點(diǎn)擊UV普遍不高的兩個(gè)原因是：

· 疲勞度——各個(gè)平臺(tái)Banner樣式、玩法、利益都差不多，用戶產(chǎn)生了疲勞度

· 視覺忽略——加之無(wú)線向下瀏覽的習(xí)慣會(huì)“自然”忽略頂部的Banner

Banner主要包括：推廣型和營(yíng)銷活動(dòng)型，前者注重的是曝光量(比如品牌推廣、店鋪推廣等)，后者注重的是點(diǎn)擊量(比如店鋪活動(dòng)、大促活動(dòng)等);推廣型的Banner由于曝光量的要求盡量放到首屏，營(yíng)銷活動(dòng)型Banner可以穿插到list中。

那么，Banner穿插到list中點(diǎn)擊UV會(huì)不會(huì)降低呢?

以天天特價(jià)為例，3個(gè)Banner從頂部拿到下面商品list中之后總點(diǎn)擊UV沒有降低。Banner在商品list中前幾個(gè)Banner自上而下的衰減并不明顯，取決于Banner的內(nèi)容是否是用戶想要的及Banner的設(shè)計(jì)能否最大化吸引用戶。

將Banner從頁(yè)面頂部移動(dòng)到商品list中UV點(diǎn)擊率有輕微提升

將Banner穿插到商品list中能有效緩解用戶“逛”產(chǎn)生的疲勞感，為用戶帶來(lái)驚喜、凝聚用戶注意力。在其他產(chǎn)品實(shí)踐過(guò)程中，Banner的點(diǎn)擊比放置在頁(yè)面頂部的點(diǎn)擊UV率要高，所以如果你的產(chǎn)品Banner的點(diǎn)擊率不高，又沒有高曝光率要求的情況下，不妨將Banner中穿插到list中試試看。

Part2 營(yíng)銷產(chǎn)品的“肉”——個(gè)性化

1）減少用戶選擇，給用戶一個(gè)“值得買”的理由——單獨(dú)評(píng)估

營(yíng)銷產(chǎn)品的每個(gè)模塊都要“簡(jiǎn)單粗暴”告知用戶購(gòu)買理由，給用戶一個(gè)購(gòu)買理由很重要，其實(shí)理由是用戶單獨(dú)評(píng)估是否購(gòu)買的催化劑，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、折扣、爆款、購(gòu)買最多、抵扣、人氣、必買推薦、搶購(gòu)、秒殺等理由告知用戶“錯(cuò)過(guò)就沒有了”，促使用戶單獨(dú)評(píng)估的時(shí)間盡可能的短。

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品每個(gè)模塊要給用戶一個(gè)“值得買”的理由

· 今日爆款——理由是“爆款”——設(shè)計(jì)上打標(biāo)“火爆”的標(biāo)簽——刺激從眾心理的用戶快速瀏覽、評(píng)估、購(gòu)買;

· 限時(shí)特價(jià)——理由是“限時(shí)”“直降”——設(shè)計(jì)上運(yùn)用倒計(jì)時(shí)、已搶件數(shù)、直降標(biāo)簽，突出“時(shí)效性”“限時(shí)價(jià)”——傳達(dá)給用戶不買就會(huì)錯(cuò)過(guò)的心智;

· 商品card——理由是“直降”“滿返紅包”“必買”——設(shè)計(jì)上有一行展示直降標(biāo)簽、滿返紅包標(biāo)簽、頻道標(biāo)簽，并在前4個(gè)商品上打“必買推薦“的標(biāo)簽——簡(jiǎn)單粗暴的告知用戶該商品是“值得買的”，促成瀏覽、成交轉(zhuǎn)化;

2）坑位入口通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化點(diǎn)擊感，有效提升UV點(diǎn)擊率

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品中坑位入口的“點(diǎn)擊感”要求比較高，是由營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)的“快決策”“快選擇”“快下單”決定的，點(diǎn)擊感主要受幾點(diǎn)因素影響：運(yùn)營(yíng)文案、設(shè)計(jì)樣式、圖片(是否有個(gè)性化)、有無(wú)按鈕等。

天天特價(jià)4個(gè)固定坑位設(shè)計(jì)優(yōu)化考慮：突出利益點(diǎn)文案、設(shè)計(jì)樣式強(qiáng)化點(diǎn)擊感;結(jié)果表明能提升該模塊的UV點(diǎn)擊率;

坑位入口強(qiáng)化點(diǎn)擊感提升點(diǎn)擊率

3）吸頂導(dǎo)航分類較多可進(jìn)行個(gè)性化

現(xiàn)代產(chǎn)品不論是從商品、價(jià)位、常去逛的頻道、常去逛的類目等角度都需要為“一個(gè)用戶而設(shè)計(jì)”，滿足用戶個(gè)體的不同需求。在這里講一下吸頂導(dǎo)航類目的個(gè)性化，天天特價(jià)首頁(yè)的吸頂導(dǎo)航有19個(gè)類目，一排只能展示5個(gè)，從用戶體驗(yàn)出發(fā)對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行類目導(dǎo)航進(jìn)行個(gè)性化算法，結(jié)論如下：

· 日環(huán)比1-4位置：展示UV雖然略降低，但UV點(diǎn)擊率和UV點(diǎn)擊數(shù)有提升(遠(yuǎn)高于首頁(yè)的UV點(diǎn)擊率提升比率);

· 0-18位置：UV點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊數(shù)日環(huán)比同步上升

吸頂導(dǎo)航分類較多可進(jìn)行個(gè)性化

總結(jié)

營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品是一個(gè)綜合服務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋用戶消費(fèi)鏈條的所有環(huán)節(jié)，持續(xù)對(duì)用戶的消費(fèi)方向和決策進(jìn)行影響。從用戶體驗(yàn)出發(fā)，著力于產(chǎn)品的“骨”和“肉”，給用戶想要的或可能需要的，并讓用戶盡快下單。